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牛冠华谈乐山楼市:看区域房地产市场的变化

发布时间:2017-07-06  来源:乐山日报    


每一位地产人的沉浮,都注定给这个地产大爆炸的年代留下印记。


走过中国地产20年,除了手握资产的老板们,地产界的职业经理人、研究者、分析师们……同样记录着这个地产时代的发展与变迁。本刊今起推出新栏目“地产人物故事”,带你走近这些地产圈的弄潮儿,窥探他们在地产领域的运筹帷幄,体会地产人生的五味杂陈。


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本期嘉宾:牛冠华


电子科技大学房地产专业客座讲师,国家注册房地产高级策划师、高级估价师,成都房地产营销协会会长,四川大学房地产MBA,成都策源地营销公司总经理,北京伯乐投资集团西南公司总经理。


高大的体格,方正的面庞,偏好休闲装、却总是佩戴着一幅无框眼镜的牛冠华,在笑谈楼市风云之时的儒雅形象,往往会让人忘了他北方汉子的身份。从来到四川读书,到迎娶乐山媳妇,再在川内地产圈成就一番事业,牛冠华用他个人的一些故事,为我们述说着区域房地产市场的变化。


进川读书  结缘“中海” 步入地产圈


结缘“中海”,步入地产圈


祖籍辽宁省沈阳市的牛冠华,2004年本科毕业于电子科技大学国际经济与贸易专业。同年,作为管理培训生任职世界500强旗舰机构“中海地产”香港总部,进入集团投资发展本部工作。用他自己的话来说,“当时目的性不强,只是觉得在香港工作,发展空间要大些,年轻人也想出去看看‘外面的月亮’,就选择了中海地产香港总部。”


2006年,他来到中海地产深圳公司,负责中海·香蜜湖一号及中海·大山地的营销策划及投融资工作,其中“香蜜湖一号”更是当年国内十大豪宅之一。直到现在业内还有个说法:“城市豪宅看深圳,深圳豪宅香蜜湖”。2008年,牛冠华调往中海地产·成都公司,相继任职营销策划部经理、总经理助理,后期担任中海成都公司营销总监,全面负责中海地产成都公司的营销企划及投资拓展工作。他在中海成都任职期间,运作了西南第一个2000亩大盘——中海国际社区,并在定位为“城市豪宅”的中海·龙湾半岛,以及“城市会客厅”中海·格林威治城等项目主抓营销企划及投融资工作。


归纳南北房地产之长


有缘成为“乐山女婿”


作为一个纯正的北方“大老爷们”,如今常驻天府之国的四川,除了生活上的逐步适应,牛冠华也在分析南北方房地产开发和人们居住习惯上的差异。


他总结到,“南派”地产更加关注产品、景观等细节,形成细腻人性化的风格;而北派地产更关注概念、文化内涵,形成大气豪放的风格。他觉得,这其实是开发过程中的一种思维导向问题。“南派”可以完全以产品为导向,有好产品自然有人接受;而“北派”的产品特别超前的话,人们可能除了不愿意去尝试接受,甚至还有怀疑态度。“包括新生事物的生存能力(指投资产品),或者适应能力(针对当地特征的居住舒适度),南北的关注点很是不同。比如楼层选择方面,北方人不喜欢顶楼和一楼,南方人却比较喜欢。在北方,电梯房四五楼是黄金楼层,但在南方人心目中肯定高一点的楼层更好。”牛冠华认为,内地从南到北,房地产的差异可认为是市场化时间早晚和地域气候、文化的差异,导致了南北地产形成了不同的风格和操作手法。


谈及到四川发展的根本原因,牛冠华表示,因为在成都读书,加之四川物华天宝,包容性很强,饮食、气候、风土人情都比较容易接受;尤其是成都最近几年房地产的发展日新月异,基本上所有主流开发商,都把这里作为重要的棋子来布局。“最重要的一点,我本人就是四川的女婿,爱人是峨眉山市的,所以乐山也作为事业发展的重心之一。”他笑道。


“中海”经历


坚信“假大空是对自己、对团队不负责任”


回忆十余年地产从业经历中印象最深的事,对牛冠华来说,莫过于2008年“5·12汶川地震”第二天,还在余震不断中,中海成都公司总经理郭先生就召集员工开紧急会议,说了几个事情:1、天灾不能改变,但不能有人祸,手机要24小时开机,随叫随到,主要负责人下一线,安抚团队,树立信心。2、集团定的60亿元任务坚决完成,全员下一线突破销售,立军令状。


“这件事对我触动很大,郭总带着我们一起到售楼部卖房子。我想有句老话说得很对,人定胜天,有想法、办法不行,必须扑下身子、真抓实干。当年我们超额实现了68亿元的销售产值。假大空是对自己不负责任,也是对团队不负责任 。营销思维无定式,真抓实干靠自己。现在地产行业人员大多沉浸在方法论当中,但这件事给我触动是什么,就是真抓实干胜过100个策划思路和操盘手法。”他说。


曾以600万元自有资金


成功运作产值7亿元的“巨无霸”


在众多操盘的项目中,令牛冠华最自豪的案例,当属2009年帮助某位开发商,以600万元的自有资金,成功运作开发了产值近7亿元的项目,并且实现很好的经济效益。


牛冠华说道:“我在房地产从业了13年,历经五次大调控,个人有个体会,一个项目的成败,有个‘4321原则’。即拿地研判占40%,设计定位占30%,销售企划占20%,市场机会占10%。”在他理解看来,地拿错了,或者在错误的时间拿了地,就算设计、销售、企划推广做得再好,每次市场机会都能捕捉到,整盘做完,也就勉强及格;如果地拿对了,或者在正确的时间拿了地,哪怕设计中规中矩,哪怕后期销售、企划推广很普通,“点又很背”,这个盘还是可以拿到70分以上,保证盈利没有问题。


“一个房地产公司,不能只有市场营销部需要懂营销,全公司都得懂。因此,我很看不起那种地拿错了,董事长骂总经理,总经理骂拿地的部门,拿地的部门骂营销预期太高,市场预判出错,营销部门只好骂自己的行为。”他说道:“每个人都要做好自己的工作,开发商负责投融资、判断方向,下属提供情报、建议,各司其职、才是企业良性运转的根本。”


结合乐山楼市


未来还是以“去库存”为主


众所周知,房地产是典型的周期性行业,牛冠华认为,一线城市目前销量已经下滑,二三线城市由于市场启动较晚,应还有一定的上升空间。


他说道:“2017年上半年,从房企新开工面积、土地供应和成交情况、运营周转率等数据来看,房企开始进行补库存行为,行业库存周期出现逆转的信号。在这种情况下,土地和项目储备合理,并兼具丰富项目运营经验的开发商业绩最具弹性。同时,因为库存情况的不同,一二线城市和三四线城市的房地产市场分化明显。部分企业借着去库存解放了大量的资本,从而可以先人一步,优化项目布局,改善经营业绩。2017年上半年房地产投资增速和房企拿地、新开工面积的回升就是反应了这个过程。随着去库存的深入,预计2017年底至2018年,商品房库存情况会有明显好转,那个时候随着大量的资本从库存中解放出来,房企经营业绩将有所改善。”


结合乐山楼市,由于前几年乐山土地供应量不大,目前开发主要以存量土地为主,造成了“供不应求”的现象。关于乐山房价的上涨,他有两个观点:1.乐山连续两年土地负增长,楼市实际供应量在下降;2.乐山城市核心区,不管供不供给土地,它的人流集中度还是提高的,因为它占有更多的医疗、教育等资源。这两项是今年房价上涨的主导。


对购房者而言,他表示,目前中国房地产市场的环境仍然比较宽松:货币政策突然转向的可能性比较低;开发商习惯于在下半年集中推盘;去库存政策仍需深入实施。此外,随着房企新开工面积的回升,新房入市的需求也在增加。所以他预计下半年房地产市场销量仍能保持高位,价格继续大涨可能性不大,大家可以“量力而为、谨慎入场”。


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